Agências em consolidação: muitas marcas, menos escolhas reais?

Três propostas abertas na tela, três marcas de agência, três promessas de um trabalho feito sob medida. Você confere a estrutura societária e descobre que parte das candidatas responde ao mesmo grupo. A concorrência continua válida, mas já não parece tão diversa quanto os logotipos sugeriam.

Eu gastaria menos energia contando agências e mais tempo entendendo quem orienta suas decisões, como elas ganham dinheiro e quanto custaria substituí-las. Liberdade de escolha depende de incentivos e de condições de saída, não da quantidade de marcas na apresentação.

Criatividade e capacidade de entrega continuam pesando na seleção. Só não bastam para dizer quanto controle o anunciante terá sobre o próprio orçamento depois da assinatura.

Muitas marcas, quantos donos na mesa?

Agências do mesmo controlador podem ter estilos muito diferentes e, ainda assim, compartilhar interesses econômicos. Confundir essas duas coisas favorece quem vende.

Isso não significa que todas trabalhem como uma equipe única. A autonomia local pode ser genuína, com lideranças que discordam entre si e defendem caminhos próprios. Seria preguiçoso atribuir toda recomendação a uma ordem da holding.

O erro oposto é tomar a personalidade de cada marca como prova de independência. Quem lidera marketing precisa saber quais decisões ficam com a agência e onde entram as estruturas compartilhadas, inclusive os fornecedores do próprio grupo. Um portfólio como o apresentado no site institucional da Omnicom ajuda a conhecer a organização; não explica, sozinho, como ela atenderá a sua conta.

Imagine uma rede brasileira de supermercados procurando parceiros para a estratégia nacional e as ações regionais, com mídia de varejo no pacote. Propostas de especialistas diferentes podem ampliar suas opções. Mas, se todos tiverem de privilegiar as mesmas ferramentas ou fornecedores, a variedade encolhe justamente onde o orçamento será comprometido.

Eu não excluiria agências irmãs de uma seleção por princípio. Exigiria que a relação societária aparecesse desde o início e que as diferenças prometidas fossem demonstradas na operação. Ter apresentações distintas é fácil. Sustentar recomendações realmente diferentes, quando há interesses compartilhados, exige mais.

A escala pode trazer eficiência. Para quem?

O argumento a favor da consolidação é bom. Um grande grupo pode compartilhar infraestrutura e coordenar operações que dariam bastante trabalho ao anunciante se fossem contratadas separadamente. Para uma empresa brasileira com atuação internacional, essa coordenação pode valer muito.

A defesa das independentes às vezes passa rápido demais por esse custo. Integrar parceiros exige gente do lado do cliente para resolver sobreposições e cobrar entregas que dependem de mais de um fornecedor. Se o departamento de marketing é enxuto, uma operação integrada faz sentido.

Minha discordância começa quando “escala” aparece como vantagem que dispensa explicação. Uma economia do fornecedor pode melhorar sua margem sem mudar o preço ou a qualidade para o cliente. Não há nada de errado em uma agência ser rentável; há, sim, um problema em vender como benefício do anunciante uma eficiência que ele não consegue verificar.

Compras deveria pedir uma comparação legível entre o que será compartilhado e o que continuará dedicado à conta. Se haverá menos retrabalho, onde isso aparece na proposta? Pode ser no prazo, no escopo ou na remuneração, mas precisa aparecer em algum lugar além do discurso comercial.

Com tecnologia e IA, a cobrança é a mesma. Se uma ferramenta acelera a produção, o contrato precisa esclarecer se o cliente está pagando por horas de profissionais ou, por exemplo, por um volume de entregas. Prometer a eficiência do modelo novo enquanto se cobra pela lógica do antigo merece uma conversa antes da assinatura.

A recomendação vem acompanhada dos interesses?

Uma agência pode indicar a melhor solução para o cliente e ganhar dinheiro com essa escolha. Não há contradição automática aí. O problema começa quando o anunciante desconhece esse interesse ou não tem como comparar alternativas.

No Brasil, a relação comercial entre agências, anunciantes e veículos tem referências próprias, como as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, do CENP. Conhecer essas regras faz parte do trabalho, mas não substitui uma explicação direta sobre a remuneração daquela conta.

Eu pediria que a agência mostrasse como ganha dinheiro nos componentes relevantes da proposta, sem esconder a resposta atrás de termos técnicos. Isso inclui honorários e remuneração vinculada à mídia, assim como eventuais incentivos comerciais. Serviços prestados por empresas relacionadas também precisam estar identificados.

Considere uma marca brasileira de cosméticos avaliando a contratação de uma plataforma recomendada pela agência. Se a tecnologia pertence ao mesmo grupo, essa relação deveria aparecer junto da justificativa técnica, não numa nota descoberta meses depois. O cliente precisa entender por que aquela opção foi escolhida e quais alternativas ficaram de fora.

Transparência não se mede pelo tamanho da planilha. Uma auditoria prevista em contrato ajuda pouco se, na prática, ninguém consegue acessar ou interpretar as informações necessárias para verificar a cobrança.

E agência independente não recebe passe livre. Ela também pode ter incentivos desalinhados com os do cliente. Eu confiaria mais em quem explica seus interesses e aceita verificação do que em quem usa o próprio tamanho como certificado de isenção.

O contrato deixa você sair de verdade?

A independência mais esquecida nessa discussão é a do anunciante. O contrato permite rescisão, mas os acessos estão com o fornecedor, os arquivos não estão organizados e só a equipe da agência sabe como a operação funciona. Você pode sair, desde que aceite o risco de parar.

O custo de trocar de agência começa a ser definido na contratação. Antes de assinar, eu verificaria quem controla as contas de publicidade e como os dados e arquivos seriam entregues numa transição. Licenças de tecnologia também merecem atenção: nem tudo que o cliente usa durante a relação continuará disponível depois dela.

Conversar sobre saída não é tratar o parceiro como futuro adversário. É evitar uma disputa sobre obrigações que ninguém esclareceu enquanto a relação ia bem. Cabe ao anunciante fazer sua parte, mantendo gente capaz de orientar o trabalho e preservar conhecimento dentro de casa.

Na próxima concorrência, eu colocaria a transição na pauta antes de escolher o vencedor. A reação a essa conversa diz algo sobre a relação que está sendo proposta. Um parceiro deveria querer que você ficasse pelo valor do trabalho, não pelo receio de perder o controle da operação.

Fontes consultadas

• Omnicom — site institucional
• CENP — Normas-Padrão da Atividade Publicitária