“Com IA” não é posicionamento: é uma característica do produto
A tecnologia pode atrair atenção, mas a preferência depende de benefícios claros e de provas que sustentem a promessa.
“Com IA” não é posicionamento: é uma característica do produto
O pedido chega pelo WhatsApp sem o código do produto. O vendedor tenta adivinhar, pergunta de novo, corrige o cadastro e só então consegue encaminhar a venda. Para o gestor dessa distribuidora, uma promessa de “inteligência artificial” diz muito menos do que “pedidos prontos para conferência, sem redigitar cada conversa”.
A situação é hipotética, mas expõe um problema de comunicação bastante concreto: quando a tecnologia ocupa o centro da promessa, cabe ao cliente descobrir por que deveria se importar. “Com IA” pode despertar curiosidade. Sozinho, dificilmente justifica trocar de fornecedor ou enfrentar o trabalho de aprender a usar outro produto.
Eu desconfio de posicionamentos que perdem o sentido assim que o concorrente adota o mesmo recurso. Uma marca precisa defender uma razão de escolha que sobreviva à novidade. Isso dá mais trabalho do que colocar uma sigla na embalagem.
A novidade abre a porta. Não garante preferência
Ao anunciar “nosso sistema tem inteligência artificial”, uma empresa informa algo sobre o funcionamento do produto. Ainda não explicou por que ele merece ser escolhido diante das alternativas, inclusive a de continuar fazendo tudo como antes.
Voltemos à distribuidora. Oferecer um “assistente comercial com IA” deixa a conversa em aberto: assistente para fazer o quê, com qual grau de autonomia, exigindo quanto trabalho de quem já está ocupado? Falar em pedidos prontos para conferência dá ao gestor algo que ele consegue avaliar. A promessa ainda precisa de prova, mas pelo menos já trata de um problema dele.
Há um contraponto justo: novidades técnicas atraem atenção e podem ajudar uma categoria a ganhar visibilidade. Concordo. Se a IA abre uma porta comercial, não há motivo para desperdiçar essa oportunidade.
O erro é tratar essa abertura como uma posição defensável no mercado. Quando o concorrente apresenta o mesmo recurso, “nós também temos” vira a resposta padrão. E a marca precisa começar de novo a explicar seu valor.
Seu cliente não quer um problema mais sofisticado
Quem administra uma loja precisa vender e cumprir o que prometeu. Uma ferramenta pode impressionar na demonstração e ainda assim atrapalhar a operação, sobretudo quando resolve uma tarefa criando retrabalho em outra.
O artigo da Shopify sobre aplicações comerciais de IA cita usos como responder a perguntas frequentes de clientes e escrever código de software. O rótulo é o mesmo, mas as exigências são bem diferentes. Saber que ambas as soluções usam IA diz pouco sobre a qualidade da entrega.
Pense em uma loja de roupas que atende pelo Instagram e pelo WhatsApp. Nesse exemplo hipotético, uma resposta instantânea que inventa a disponibilidade de um tamanho pode ser pior do que alguns minutos de espera. A promessa que interessa é responder com informações confiáveis e chamar uma pessoa quando o sistema não consegue resolver.
É desse trabalho concreto que a escolha técnica deveria partir. Uma ferramenta boa para produzir rascunhos pode não servir para consultar estoque e confirmar pedidos. Para quem compra, “funciona para o meu problema” vale mais do que uma disputa abstrata sobre qual sistema parece mais inteligente.
“Mais produtividade” também precisa prestar contas
Tirar “com IA” da apresentação e colocar “mais produtividade” no lugar não resolve muita coisa. A expressão cabe em quase qualquer proposta comercial. Sem dizer qual trabalho melhora e em que condições, ela apenas troca uma promessa vaga por outra.
Na distribuidora, eu começaria pelo tempo entre a chegada da mensagem e o pedido pronto para conferência. Depois olharia para as correções: o sistema está reduzindo erros ou apenas fazendo o pedido chegar mais depressa a alguém que terá de refazê-lo? A velocidade de uma etapa pode esconder o acúmulo de trabalho na seguinte.
Um piloto bem acompanhado já pode ajudar a responder. A prova não precisa nascer de uma pesquisa gigantesca, mas deve permitir que o comprador entenda o contexto e os limites do resultado. Mostrar um caso excepcional como se fosse a experiência habitual pode até render uma boa apresentação; cobrar essa promessa depois é outra história.
O mercado de TVs oferece um exemplo útil de como separar mecanismo e evidência. Segundo a reportagem sobre as linhas LG Micro RGB evo e Mini RGB evo, os produtos combinam retroiluminação proprietária com processamento de IA herdado das TVs OLED. A publicação também informa que as linhas receberam a certificação High Purity RGB Spectrum Display da TÜV Rheinland pela reprodução de vermelho, verde e azul com alta pureza.
Isso não comprova toda a experiência de assistir à TV, nem permite atribuir o resultado exclusivamente à IA. Sustenta um atributo específico da imagem. A diferença importa: o comprador recebe uma evidência ligada ao que verá na tela, em vez de ser convidado a admirar uma tecnologia sem saber o que ela entrega.
Tire o “com IA” e veja o que sobra
Não estou defendendo que empresas escondam a tecnologia. Um comprador técnico pode precisar conhecer a arquitetura e os controles do sistema antes de contratá-lo. Quem conversa com uma máquina também pode querer saber disso, mesmo sem nenhum interesse em detalhes técnicos.
A IA tem lugar na comunicação. Ela pode explicar como o produto funciona e quais são seus limites. O que eu contesto é usá-la para evitar a decisão mais difícil: escolher qual problema a marca pretende resolver melhor e para quem.
Faça o teste na sua página de vendas: retire “IA”, “inteligente” e “generativo”. Leia o que ficou. Se você ainda consegue reconhecer um cliente, entender o benefício e encontrar razões para acreditar na promessa, há uma proposta de valor. Se sobram adjetivos, talvez não falte uma redação melhor. Falta uma escolha.
A novidade pode conquistar a primeira demonstração. Na renovação do contrato, porém, o cliente já terá convivido com o produto por tempo suficiente para saber o que ele vale. Quando a tecnologia deixar de surpreender, o que ele terá medo de perder ao trocar você por outro fornecedor?
Fontes consultadas
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