Com IA nos bastidores, quem preserva a assinatura criativa da marca?

O monstro é o mesmo. O logotipo também. Mas imagine um jogo de horror que, a cada ajuste, poupa o jogador do desconforto até não deixar quase nada a temer. Tudo parece certo na tela; a experiência perdeu o sentido.

Pense na Capcom, que abriga franquias com identidades tão distintas quanto Resident Evil e Street Fighter. Não estamos discutindo aqui quais ferramentas a empresa usa, mas um dilema que serve tanto para estúdios de jogos quanto para departamentos de marketing: quem decide o que a IA pode mudar e o que precisa ser preservado?

Eu defendo que marcas autorais definam seus inegociáveis antes de acelerar a produção. Sem isso, podem ficar excelentes em reproduzir a própria aparência e cada vez piores em sustentar um ponto de vista.

A identidade não cabe no logotipo

Resident Evil constrói sua identidade em torno do horror e da sobrevivência. Street Fighter, do combate e da disputa entre jogadores. O nome da empresa que os produz não torna suas experiências intercambiáveis.

Cada assinatura depende de escolhas que uma imagem promocional não consegue mostrar. Quanto o jogador sabe antes de entrar numa sala? Quanto precisa praticar para vencer? O ritmo e a dificuldade também são decisões de autoria.

Na minha leitura, um jogo de horror pode manter seus monstros e perder personalidade ao eliminar a vulnerabilidade de quem joga. Já um jogo de luta pode reproduzir golpes e figurinos conhecidos, mas decepcionar se deixar de recompensar o aprendizado e a leitura do adversário. Não são regras oficiais dessas franquias; são exemplos de como preservar os elementos visíveis não garante preservar a experiência.

Para quem trabalha com marketing, o problema é familiar. Sua marca pode manter a paleta, a tipografia e todas as palavras aprovadas pelo manual, mas deixar de tratar o consumidor da maneira que a tornou relevante. O material passa na revisão. Só já não parece ter alguém por trás.

O passado da marca não pode virar teto

Alimentar uma ferramenta de IA com campanhas anteriores e pedir mais coisas “nesse estilo” parece um começo sensato. E pode ser. O erro é transformar esse exercício em estratégia permanente.

Toda criação recorre a referências. O problema começa quando parecer com o acervo se torna o principal critério de aprovação: a peça lembra a marca, portanto está boa. Aos poucos, o trabalho de criação se reduz a reconhecer o que já foi feito.

Consistência permite mudar de expressão sem abandonar uma convicção. Uma marca irreverente pode trocar de linguagem e continuar sabendo contra quais convenções dirigir seu humor. Já uma marca que se apresenta como acolhedora talvez demonstre mais cuidado resolvendo uma reclamação com objetividade do que repetindo palavras afetuosas.

Pense numa operação brasileira de varejo usando IA para adaptar campanhas a vitrines, aplicativos, WhatsApp e anúncios locais. Automatizar formatos faz sentido. Mas, se todas as versões terminarem em urgência, desconto e “corra que é por tempo limitado”, pouco restará para distinguir aquela marca das outras tantas disputando a mesma tela.

O contraponto é justo: boa parte da produção cotidiana não precisa ser uma obra autoral. Concordo. Redimensionar um anúncio não merece o mesmo debate de uma campanha de posicionamento.

Discordo quando isso vira desculpa para classificar qualquer decisão como mera execução. Dar mais destaque à parcela do que ao preço total, por exemplo, é uma escolha sobre como vender. O tamanho da tarefa não determina o tamanho da responsabilidade.

O que você recusaria, mesmo se vendesse mais?

Antes de contratar ferramentas, eu colocaria quem cria e quem responde pelo produto e pelo atendimento na mesma conversa. A pauta seria menos sedutora que produtividade: o que não podemos perder, mesmo que abrir mão disso melhore um indicador de curto prazo?

“Autenticidade” e “excelência” não resolvem essa discussão. Um princípio útil precisa ajudar alguém a decidir sob pressão. Para uma marca, pode significar recusar humor que explora a insegurança do cliente; para outra, não prometer facilidade enquanto esconde as condições da oferta.

Isso não torna tudo intocável. Se cada preferência antiga ganhar status de princípio, a marca vira museu e a equipe passa a pedir autorização para respirar. Uma convicção sobre como tratar as pessoas merece proteção; um enquadramento usado há dez anos talvez só precise ser revisto.

Imagine uma marca de cosméticos que queira falar de beleza sem estimular a sensação de inadequação. Uma imagem impecável pode contrariar essa intenção ao apresentar como desejável uma aparência humana impossível. Conferir as cores e a posição do logotipo não resolve esse conflito.

Por isso, o manual de identidade precisa vir acompanhado de decisões explicadas. Mostrar à equipe uma peça recusada e discutir por que ela foi recusada pode ensinar mais do que páginas de adjetivos. “A diretora não gostou” informa quem manda, mas diz pouco sobre a marca.

E alguém precisa ter autoridade para interromper a entrega. Se uma peça contradiz o que a empresa diz defender, estar pronta, barata e dentro do prazo não deveria garantir sua publicação.

Aprovar no fim da fila não basta

Colocar uma pessoa para clicar em “aprovar” no fim da produção não assegura responsabilidade humana. Se o volume impede uma leitura cuidadosa e a cobrança é só por velocidade, essa pessoa funciona como carimbo. A supervisão existe no organograma, não no trabalho.

O julgamento começa antes de gerar qualquer material, quando se escolhe o problema e se decide quais referências merecem entrar. Depois da publicação, também não basta perguntar se houve resultado. Precisamos entender o que aquela comunicação está ensinando o público a esperar da marca.

Isso pede processos proporcionais ao risco, não uma reunião para cada banner. Adaptações operacionais podem ter mais autonomia. Uma nova promessa comercial ou uma mudança na maneira de representar pessoas exige atenção de quem responde pelas consequências.

Também não compro a ideia de que autoria exige fazer tudo à mão. Diretores e editores trabalham por meio de equipes e ferramentas há muito tempo. Sua assinatura depende do julgamento que exercem sobre o conjunto, inclusive quando decidem refazer algo que parecia resolvido.

A IA pode ampliar as possibilidades de criação. Mas a capacidade de produzir mais não dispensa a disposição de recusar. Talvez a assinatura de uma marca apareça com mais nitidez justamente naquela peça que estava pronta para ir ao ar, custou pouco e tinha tudo para gerar cliques, mas que alguém teve convicção suficiente para não publicar.

Fontes consultadas

• Resident Evil — site oficial da franquia
• Street Fighter — site oficial da franquia