Eventos de comunidade: a curadoria de quem participa é o verdadeiro produto

Na segunda-feira depois do evento, você abre o celular. Há fotos de grandes palestrantes, alguns contatos novos e nenhuma ideia de quem poderia ajudar com o problema que continua travando seu negócio. O ingresso deu acesso ao auditório. Às pessoas, nem tanto.

Também pode acontecer o contrário: você volta sem uma boa foto para publicar, mas com o telefone de alguém que já enfrentou uma dificuldade parecida com a sua. Para quem organiza um evento de comunidade, essa diferença deveria orientar o projeto desde o começo, não aparecer como um bônus atribuído à sorte.

Defendo que o verdadeiro produto desses encontros é a qualidade das conexões que eles tornam possíveis. O palco atrai e oferece repertório, mas a escolha de quem estará na sala merece tanto cuidado quanto a programação. E colocar as pessoas certas no mesmo endereço ainda é só metade do trabalho.

O palco atrai, mas quem está na sala faz você voltar

Um nome conhecido facilita a divulgação, dá segurança ao patrocinador e oferece um motivo para comprar o ingresso. Há conteúdo que, sozinho, justifica sair de casa. Minha discordância começa quando essa lógica toma conta do projeto e os participantes viram figurantes de uma experiência que deveria ser deles.

Pense numa empreendedora que vende cosméticos pelas redes sociais e quer começar a distribuir seus produtos em lojas. Uma palestra sobre construção de marca pode ajudar, mas conversar com alguém que conhece negociação com varejistas e devolução de estoque pode fazer diferença na decisão que ela precisa tomar agora.

Essa pessoa talvez seja uma pequena fabricante de alimentos, sem grande audiência nas redes, que já passou por dificuldades semelhantes em outro setor. Uma boa curadoria percebe essa possibilidade de troca. Se olhar apenas para segmento, faturamento ou cargo, provavelmente vai perdê-la.

O conteúdo do palco pode preparar esses encontros. Uma conversa sobre dependência de um único canal de venda, por exemplo, dá aos participantes um assunto concreto para levar ao intervalo. É um ponto de partida melhor do que repetir nome e empresa enquanto se procura alguém conhecido do outro lado da sala.

Uma plateia com crachá ainda não é uma comunidade

No mercado de eventos, “comunidade” às vezes é uma embalagem generosa para uma base de compradores. A pessoa recebe mensagens, compra um ingresso e entra num grupo; pronto, virou membro. Nada disso é inútil, mas falta responder o que ela pode fazer ali além de consumir a próxima oferta.

Etienne e Beverly Wenger-Trayner ajudam a dar precisão à conversa. Em sua introdução ao conceito de comunidades de prática, os autores descrevem três elementos: um domínio de interesse, uma comunidade e uma prática compartilhada. Dividir um auditório não basta.

Imagine um encontro entre comerciantes de um bairro. O dono da padaria e a gestora de uma academia têm negócios diferentes, mas podem estar preocupados com a circulação de pessoas na rua ou com a segurança na saída dos funcionários. Há motivo para continuarem conversando depois do café, desde que encontrem espaço para trabalhar essas questões juntos.

É aí que o organizador precisa fazer uma escolha. “Reunir pessoas interessantes” soa bem na apresentação comercial, mas ajuda pouco a decidir quem convidar. Aproximar pequenos negócios que querem construir ações comerciais no bairro já aponta uma direção e permite avaliar se o encontro serviu para alguma coisa.

Curadoria não pode ser outro nome para panelinha

Existe um risco evidente nessa defesa: usar a curadoria como justificativa elegante para fechar a porta. Se o critério é fama ou proximidade com os organizadores, os mesmos convidados seguem circulando entre si. A divulgação promete descobertas; a sala oferece reencontros.

Relevância depende do problema em discussão. Uma empreendedora iniciante pode conhecer um comportamento de consumo que uma grande empresa ainda tenta compreender. Um produtor cultural pode explicar aspectos de um território que não aparecem nos relatórios da equipe de marketing.

Isso importa especialmente quando o evento promete conectar marcas, cultura e negócios. Quem produz cultura precisa participar da conversa com seus próprios interesses e poder de decisão. Se essas pessoas entram apenas para entreter a plateia ou emprestar autenticidade ao ambiente, a relação já começa desequilibrada.

Nem todo encontro precisa ser aberto a todos. Grupos menores, com critérios claros, podem favorecer confiança e conversas mais francas. Defendo, porém, que o organizador consiga explicar por que alguém faz parte daquela sala sem recorrer ao prestígio do cargo ou ao tamanho da empresa.

Também não adianta anunciar diversidade de perspectivas se o ingresso só cabe num orçamento corporativo. Horário e localização fazem escolhas por você, assim como a linguagem do convite. A curadoria acontece nessas decisões, mesmo quando ninguém lhe dá esse nome.

O café não pode fazer todo o trabalho

O intervalo é ótimo para continuar uma conversa. Como único recurso de aproximação, deixa quase tudo por conta da desenvoltura individual: quem chega acompanhado encontra seu grupo, enquanto quem não conhece ninguém precisa disputar uma brecha. Chamar isso de networking não resolve a diferença.

Parte do trabalho pode começar na inscrição. Saber qual desafio a pessoa enfrenta e com quem gostaria de conversar dá ao organizador material para fazer apresentações úteis. É preciso explicar como essas respostas serão usadas, sem transformar informações profissionais num catálogo para patrocinadores.

Durante o encontro, pequenos grupos reunidos em torno de um problema concreto dão mais direção à troca do que um pedido genérico para “se conectar”. Um anfitrião atento percebe quem ainda não conseguiu falar e quando alguém tomou a conversa para vender seu serviço. Não precisa controlar cada minuto; precisa evitar que a sala pertença apenas aos mais expansivos.

A continuidade também merece cuidado. Com o consentimento dos envolvidos, o organizador pode fazer uma apresentação depois do evento ou propor outro encontro sobre uma questão que ficou aberta. Para avaliar o resultado, eu perguntaria menos se o ambiente estava animado e mais se alguém encontrou ajuda ou deu sequência a uma conversa.

Isso não significa garantir negócios, muito menos cobrar retorno comercial de toda relação. Significa assumir responsabilidade pela promessa de reunir pessoas. A foto com o palestrante comprova que você esteve lá; a pessoa que atende sua ligação semanas depois talvez explique por que valeu a pena.

Fontes consultadas

• Etienne e Beverly Wenger-Trayner — Introduction to communities of practice