Geração Z não é briefing: o risco de confundir tendência com público

Tire o logotipo de três campanhas: uma de roupas, outra de uma fintech, a terceira de uma bebida. Nas três, strass, tipografia cromada e poses que parecem ter saído da mesma pasta de referências. Neste exercício hipotético, dá para trocar as assinaturas sem que ninguém estranhe.

Quem trabalha com comunicação reconhece o caminho. Uma estética ganha circulação, passa a ser associada aos jovens e logo entra no briefing como receita: precisamos falar com a Geração Z, portanto precisamos parecer com isto. A referência chega antes da pergunta sobre quem compra.

É aí que eu vejo o erro. Tendência estética pode render uma boa campanha, mas não substitui conhecimento de público. Quando o strass vira explicação sobre o consumidor, a marca troca investigação por figurino e acaba parecida com todas as outras que fizeram a mesma escolha.

O strass aparece na foto. A decisão de compra, não

Não há nada de errado com o brilho. Moda e publicidade vivem de referências e reaproveitamentos; um código visual reconhecível pode chamar atenção e aproximar uma marca de uma conversa que já está acontecendo.

O problema é pedir a esse código uma resposta que ele não oferece. Gostar de uma estética não diz quanto alguém pode gastar nem o que faria essa pessoa experimentar uma marca desconhecida. Tampouco revela se aquela compra será um prazer sem culpa ou uma despesa que precisa durar.

Pense em duas pessoas usando strass num show. Uma comprou a roupa para aquela noite; a outra customizou uma peça antiga porque gosta de criar e precisava economizar. Na fotografia, elas parecem pertencer ao mesmo público. Para quem precisa vender roupa, as diferenças entre elas talvez sejam mais úteis do que a semelhança.

A mesma campanha pode chamar a atenção das duas. Mas, na hora da compra, uma pode procurar entrega rápida, enquanto a outra nem cogita comprar uma peça pronta. O brilho nos deu uma pista sobre o repertório. Ainda sabemos pouco sobre o negócio.

“Conquistar a Geração Z” quer dizer o quê?

A frase soa bem numa reunião. Só que “conquistar” pode significar conseguir uma primeira compra ou fazer alguém abandonar o concorrente. Pode até significar apenas tornar o nome da empresa conhecido. Cada objetivo exige escolhas diferentes, e o rótulo geracional não resolve nenhuma delas.

Recortes de geração têm utilidade para investigar experiências históricas compartilhadas. Crescer com acesso à internet e a plataformas digitais pode influenciar hábitos e expectativas. Isso não transforma pessoas nascidas num mesmo período em um grupo homogêneo de consumidores.

O próprio Pew Research Center, ao explicar seus recortes geracionais, trata essas fronteiras como ferramentas analíticas, não como divisões exatas. Gostaria de ver essa cautela chegar aos briefings. A etiqueta pode abrir uma investigação; não deveria dispensá-la.

No Brasil, compare quem estuda com apoio financeiro da família com quem concilia faculdade, trabalho e contas de casa. As duas pessoas podem ter a mesma idade e acompanhar os mesmos criadores. Ainda assim, uma compra errada pesa de maneiras muito diferentes no orçamento de cada uma.

Desconfio especialmente quando a geração aparece no briefing como uma personalidade pronta: autêntica, irreverente, engajada, ansiosa. Parece um retrato específico, mas cabe em campanhas de quase qualquer categoria. Se a descrição não ajuda a escolher nem a recusar uma ideia, está fazendo pouco trabalho.

Participar da cultura não exige vestir o mesmo uniforme

A melhor defesa das tendências é que marcas precisam participar da cultura. Concordo. Uma comunicação indiferente ao que as pessoas veem e compartilham pode acabar falando sozinha.

Discordo quando essa participação se resume a copiar a superfície mais visível. Se a referência chega pronta e a estratégia serve apenas para justificá-la, a decisão já foi tomada. O restante da apresentação vira defesa de uma preferência estética.

Considere, como exercício hipotético, uma campanha de Havaianas e outra do Nubank. As duas poderiam usar brilho e referências de moda, sem problema algum. Mas vender um calçado e pedir que alguém confie seu dinheiro a uma instituição são tarefas diferentes. Essa diferença precisa aparecer em algum lugar.

Uma campanha festiva para uma instituição financeira pode fazer todo o sentido. Só precisa haver uma razão para a festa estar ali: talvez ela ajude a comunicar um benefício ou a tornar uma experiência compreensível. “Os jovens gostam” é pouco, mesmo quando gostam de fato.

O público pode reconhecer a tendência e continuar sem motivo para escolher a marca. A campanha acertou a referência, mas não deu ao produto um lugar na decisão de compra.

Há ainda o que fica depois. Quando toda a comunicação depende da estética da vez, a próxima tendência exige trocar a decoração. A marca aparece bastante, mas corre o risco de não deixar nada que seja reconhecivelmente seu.

Antes do painel de referências, olhe para a compra

Eu começaria o briefing por uma situação, não por uma geração. Alguém procura uma roupa para sair depois do trabalho, precisa comprar pelo celular e quer usar a peça outras vezes. É uma hipótese, ainda precisa de pesquisa. Mas já oferece mais sobre o que trabalhar do que “jovens que valorizam autenticidade”.

Dali, dá para investigar o que dispara a compra e onde ela emperra. A pessoa compara preços em vários sites? Desiste porque não confia no tamanho? A resposta pode levar a uma decisão de comunicação bem diferente daquela sugerida pelo painel de tendências.

Atendimento, avaliações de produtos e conversas com consumidores ajudam a encontrar essas pistas. O cuidado é não transformar uma fala interessante em uma verdade sobre milhões de pessoas. Precisamos confrontar os relatos com comportamentos e aceitar que consumidores da mesma idade podem querer coisas incompatíveis.

Depois entra a tendência, com uma função a cumprir. O strass pode combinar com uma ocasião de festa ou com uma proposta de customização. Pode também ser descartado porque encarece a execução sem melhorar a mensagem. Nem toda referência boa merece virar campanha.

Um problema bem definido dá mais liberdade à criação do que um jovem imaginário cheio de adjetivos. Antes de aprovar o próximo brilho, tire mentalmente o logotipo da peça. Se qualquer concorrente puder assinar, talvez você tenha encontrado uma estética, mas ainda esteja devendo uma ideia.

Fontes consultadas

• Pew Research Center — Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins