IA no Mercado Ads: otimizar anúncios não é proteger a margem do vendedor

O painel do Mercado Ads mostra vendas em alta, retorno publicitário atraente e pedidos entrando. Você comemora. No fechamento do mês, porém, descobre que trabalhou mais e lucrou menos.

Essa cena hipotética não exige um erro no painel para acontecer. A receita atribuída à publicidade não desconta, por si só, todos os custos da operação. Também não revela quantas daquelas compras aconteceriam sem o anúncio.

É por isso que defendo um critério mais exigente para avaliar a inteligência artificial no Mercado Ads: lucro incremental depois dos custos. Vendas atribuídas e ROAS ajudam a acompanhar a campanha, mas não resolvem a conta do negócio. A automação pode cumprir bem sua tarefa enquanto o vendedor perde margem.

O estoque girou. E o dinheiro?

Pense em um vendedor de utensílios domésticos no Mercado Livre. Suponha que a automação concentre investimento em um produto com boa conversão. Os pedidos crescem, a equipe passa a embalar mais mercadorias e, pelo movimento da expedição, tudo parece estar dando certo.

Só que esse produto pode ter custo de compra elevado e pouca sobra depois da comissão, da embalagem e do envio. As devoluções apertam ainda mais a conta. O estoque gira, mas o esforço adicional não necessariamente se transforma em lucro.

O argumento a favor da IA é conhecido: ela consegue analisar sinais e ajustar campanhas com uma velocidade impossível para uma pessoa. Concordo com a vantagem operacional. O que não compro é o salto entre otimizar uma campanha e garantir a rentabilidade de quem anuncia.

Um sistema pode executar muito bem o objetivo que recebeu e produzir um resultado ruim para o caixa. Se a otimização privilegia a receita atribuída aos anúncios, precisamos verificar se esse objetivo serve à margem do vendedor. Não dá para presumir que uma coisa represente a outra.

O que um ROAS bonito deixa fora da conta

ROAS expressa a relação entre o valor de conversão atribuído aos anúncios e o gasto publicitário. A própria documentação do Google Ads sobre ROAS desejado apresenta a otimização em torno do valor de conversão e do custo de publicidade. Essa referência explica a métrica; não descreve o funcionamento da automação do Mercado Ads.

Quando o valor registrado é a receita da venda, o indicador não equivale a lucro. Dois produtos com o mesmo retorno publicitário podem deixar sobras muito diferentes. Basta que um deles custe mais para comprar ou enviar.

É aqui que o painel de mídia precisa encontrar a planilha financeira. Da receita efetivamente mantida após cancelamentos e reembolsos, o vendedor deve descontar o custo dos produtos, as comissões e as despesas variáveis da operação, inclusive as associadas às devoluções. A publicidade também entra nessa conta, com cuidado para não descontar a mesma despesa ou perda duas vezes.

O que sobra é a contribuição dessas vendas para o negócio, ainda não o lucro final. Há uma estrutura fixa a pagar. E, se o volume exigir mais gente na expedição ou espaço de armazenagem, o crescimento terá trazido custos que também precisam ser cobertos.

Entendo quem prefere o ROAS: ele é rápido, acessível e já está no painel. Isso faz dele um indicador operacional conveniente, não um veredito financeiro. A facilidade de medir não deveria escolher o objetivo da empresa.

A venda veio do anúncio ou só passou por ele?

Mesmo quando as vendas atribuídas deixam uma contribuição positiva, falta responder quanto desse resultado foi causado pela publicidade. Dar crédito a um anúncio é diferente de demonstrar que a compra não aconteceria sem ele.

Imagine um consumidor que já decidiu comprar determinado produto e procura uma oferta no Mercado Livre. Ele encontra o vendedor por um anúncio, mas talvez chegasse à mesma oferta pela exposição orgânica. Houve uma interação publicitária; o ganho adicional continua incerto.

Isso não torna desperdício todo anúncio exibido perto da compra. A publicidade pode influenciar a escolha entre vendedores e trazer um pedido que iria para o concorrente. O painel de atribuição, sozinho, não permite decidir qual dessas histórias explica o resultado.

Também levo a sério o receio de perder presença ao reduzir anúncios. Desligar tudo, observar uma queda nas vendas e declarar que a publicidade era responsável por aquela receita seria uma conclusão apressada. Estoque, preço e concorrência podem ter mudado no mesmo período, assim como a demanda sazonal.

O que interessa é quanto sobra a mais com a campanha em comparação com uma situação plausível sem aquele gasto. Para responder, você precisa olhar o resultado total afetado, incluindo as vendas orgânicas. Ficar apenas nos pedidos com etiqueta publicitária é aceitar que a própria ferramenta dê a nota do seu trabalho.

Automatize a campanha, não o seu critério de lucro

Eu começaria fora do painel, organizando custos e margens por produto. Uma única meta de retorno para o catálogo inteiro pode esconder diferenças decisivas: há item que comporta publicidade com folga e há item cuja pequena sobra desaparece assim que recebe investimento.

Antes de mexer na campanha, definiria o que justificaria mantê-la ou ampliá-la. A contribuição total depois da publicidade precisa crescer, e esse ganho deve cobrir os custos adicionais que provocar, sem comprometer o caixa. Também esperaria tempo suficiente para incorporar cancelamentos e devoluções: pedido recebido ainda não é resultado consolidado.

Para investigar o efeito incremental, o caminho é planejar testes com grupos comparáveis e mudanças controladas de investimento, quando isso for viável. Promoções, falta de estoque e alterações de preço precisam ser registradas, porque produtos e períodos não são perfeitamente intercambiáveis. Um teste mal desenhado pode dar tanta falsa confiança quanto um painel bonito.

Nem todo vendedor terá escala para obter uma resposta estatística robusta. Ainda assim, conciliar custos reais, acompanhar as vendas totais e alterar o investimento aos poucos já ajuda a fugir de decisões guiadas exclusivamente pela receita atribuída. São medidas de controle melhores, embora não comprovem, sozinhas, o efeito incremental da publicidade.

A IA merece espaço quando reduz trabalho operacional e melhora decisões. Mas escolher o que vale a pena vender e quanto pagar por essa demanda continua sendo responsabilidade do gestor. Se a campanha bate a meta e o negócio ganha menos, talvez não falte inteligência à ferramenta: falte revisar a meta que estamos pedindo a ela para cumprir.

Fontes consultadas

• Google Ads — Sobre os lances de ROAS desejado