Marketing sem dislike: menos rejeição visível não significa mais aprovação

Reduza o horário do SAC e o número de chamadas pode cair. Seria absurdo apresentar isso como prova de que os clientes estão mais satisfeitos. Mas, quando o assunto é reação nas redes, há quem aceite uma lógica parecida: se a crítica aparece menos, a marca deve estar melhor.

O YouTube tornou privada a contagem de dislikes, mas manteve o botão para registrar desagrado e o acesso dos criadores aos dados, como explicou em seu comunicado oficial. A rejeição saiu da vitrine. Não deixou de existir.

Esconder a contagem é diferente de retirar o botão. Sem uma fonte recente que confirme um teste nesse sentido, não cabe tratar essa possibilidade como mudança anunciada. A distinção importa porque estamos falando de coisas diferentes: o que o público consegue ver e o que a plataforma permite registrar.

Minha posição é simples: reduzir a exposição de uma crítica pode ser justificável; usar essa redução como sinal de aprovação, não. Para quem responde por marketing, confundir as duas coisas rende relatórios bonitos e decisões ruins.

O dislike não explica tudo. Sua ausência, menos ainda

Um botão de rejeição é um instrumento grosseiro. O clique pode vir de alguém que discordou da mensagem ou se cansou de ver o mesmo anúncio pela décima vez. Registra uma reação, mas não explica sua causa.

Existe um argumento legítimo para reduzir a exposição pública desse sinal. Ao explicar a retirada da contagem, o YouTube mencionou a intenção de proteger criadores de assédio e de ataques coordenados de dislikes. Faz sentido impedir que um recurso da plataforma vire instrumento de intimidação.

Concordo com esse cuidado. O que não aceito é o salto de raciocínio que transforma menos rejeição aparente em maior aprovação. Proteger um criador de uma campanha de hostilidade e medir a aceitação de uma marca são problemas distintos, mesmo quando passam pela mesma interface.

Uma alteração no que a plataforma mostra muda nossa capacidade de observar uma reação. Não necessariamente muda o que as pessoas sentem. Ausência de rejeição visível não é prova de satisfação.

A mesma cautela vale para a empresa que restringe comentários ou dificulta o contato com o suporte. Ela pode fechar a semana com menos reclamações registradas. Do outro lado, o consumidor continua esperando a entrega.

O painel está bonito. E a compra?

Imagine uma varejista brasileira anunciando entrega rápida. Os vídeos recebem curtidas, há elogios à criatividade nos comentários e o relatório destaca o alcance. Enquanto isso, clientes de algumas regiões procuram o atendimento porque o prazo prometido não foi cumprido.

As duas cenas podem coexistir sem nenhuma contradição. A propaganda é boa; a experiência de compra, ruim. O erro começa quando a equipe usa a reação ao conteúdo como atestado de saúde de toda a relação com o consumidor.

Nós gostamos de painéis porque eles organizam a bagunça. Só que alguém escolheu o que entra ali e o que fica de fora. Uma visualização não conta se a pessoa voltaria a comprar, assim como um comentário elogiando o filme não garante confiança na empresa que o assina.

Há ainda um problema de comparação. Se ficou mais difícil demonstrar desagrado, uma queda nas manifestações negativas precisa ser lida à luz dessa mudança. Sem essa ressalva, o relatório corre o risco de medir a facilidade de reclamar, enquanto diz medir satisfação.

Nenhuma equipe consegue investigar cada reação individual, e as métricas das plataformas continuam úteis. Eu discordo é de lhes dar autoridade para representar, sozinhas, o sentimento de todos os clientes.

Um bom relatório admite seus limites. “A campanha teve boa resposta entre as pessoas que interagiram” é uma afirmação mais defensável do que “os consumidores aprovaram a marca”. A segunda exige evidências que o feed não entrega.

Quem não reclama também vai embora

Nem todo consumidor insatisfeito quer abrir um protocolo. Às vezes, o esforço parece maior do que o benefício, e trocar de fornecedor resolve. A empresa perde o cliente sem receber uma despedida.

Pense em quem pede comida por aplicativo e recebe um pedido ruim. Pode reclamar publicamente, mas também pode escolher outro restaurante na próxima compra. Para o estabelecimento, aquele silêncio só parece tranquilizador enquanto ninguém percebe a falta de novos pedidos.

É por isso que a discussão sobre marca precisa sair um pouco das redes e chegar à recompra, aos cancelamentos, às contratações abandonadas. Esses comportamentos podem indicar atrito, mas não trazem um veredito pronto. Alguém também deixa de comprar porque o preço subiu ou porque já não precisa do produto.

O trabalho está em cruzar as pistas. Se clientes param de comprar depois de problemas na entrega e o atendimento recebe queixas semelhantes, há uma hipótese concreta a investigar. Culpar o algoritmo ou pedir outra campanha, nesse caso, seria desviar do problema.

Nem a permanência garante uma relação saudável. Você pode continuar pagando por um serviço porque cancelar dá trabalho ou porque não encontrou alternativa melhor. A receita segue entrando, mas seria um erro chamar isso de afeto pela marca.

Ouvir custa mais do que comemorar o silêncio

Pesquisas e atendimento ajudam a entender o que os números das redes deixam escapar, desde que não sirvam apenas para decorar a apresentação. Consultar os seguidores mais ativos é conveniente. Ouvir quem parou de comprar costuma trazer uma conversa menos confortável e, por isso mesmo, necessária.

A pergunta faz diferença. Pedir uma nota para a novidade não revela a mesma coisa que perguntar o que dificultou a última compra. Nenhuma formulação elimina todos os vieses, mas uma empresa que quer entender o cliente precisa dar espaço para respostas que contrariem suas expectativas.

No atendimento, contar contatos é pouco. É preciso saber por que as pessoas procuram ajuda e quanto esforço gastam até resolver o problema. A queda nas mensagens pode indicar melhoria, mas também pode ser o rastro de quem tentou, não conseguiu e desistiu.

Essa leitura não deveria ficar isolada no marketing. Se a comunicação promete simplicidade e o suporte recebe relatos recorrentes de confusão, a operação precisa participar da conversa. Talvez o próximo investimento deva corrigir o processo, em vez de financiar uma campanha ainda mais convincente sobre facilidade.

O destino do botão de dislike não muda essa responsabilidade. Na próxima reunião, antes de celebrar um painel mais positivo, eu faria uma pergunta: a experiência do cliente melhorou ou só ficou mais difícil enxergar o desagrado?

Fontes consultadas

• YouTube — An update to dislikes on YouTube