Sua marca ainda trata quem passou dos 60 como um nicho?

Ela resolve pendências pelo aplicativo do banco, compara preços de passagens no celular e manda um vídeo para o grupo da família. Tem 67 anos. Para uma marca de tecnologia, deveria ser uma cliente óbvia. No planejamento, porém, uma consumidora como essa pode desaparecer e só voltar a ser lembrada quando o assunto é plano de saúde ou previdência.

A cena é hipotética, mas ajuda a expor um vício do marketing: celebrar o consumidor conectado, desde que ele tenha a aparência esperada. Quando o rosto envelhece, a curiosidade vira surpresa. O consumo recebe a etiqueta “sênior”, como se a idade explicasse o que aquela pessoa quer comprar.

Marcas que tratam consumidores mais velhos como um bloco homogêneo confundem relevância com juventude. E perdem a chance de conhecer melhor quem poderia comprar delas. Colocar cabelos brancos na campanha pode ajudar; mudar as decisões que vêm antes da campanha dá mais trabalho.

Quando foi que ser relevante virou sinônimo de ser jovem?

Há uma lógica compreensível na preferência pela juventude. Marcas querem conquistar novos consumidores e construir relações duradouras. O problema começa quando essa preferência vira um filtro automático: o que parece jovem recebe o selo de inovação; o restante fica na prateleira da tradição.

Eu desconfio desse atalho. Uma experiência de compra mais simples pode resolver muito mais do que uma campanha carregada de gírias que a própria empresa mal sabe usar. Ainda assim, é fácil imaginar qual das duas propostas renderia a apresentação mais animada numa reunião de marketing.

Pense no briefing de uma marca de cosméticos como Natura ou O Boticário. Se a consumidora madura só entra na conversa quando o tema é reduzir sinais da idade, onde ficam o prazer de experimentar um perfume ou a vontade de usar um batom diferente? Não estou descrevendo uma campanha dessas empresas, mas uma escolha que qualquer equipe pode fazer, às vezes sem perceber o quanto ela limita a conversa.

O mesmo vale para uma operadora de turismo ou uma escola de idiomas. Antes de presumir que envelhecer significa perder o interesse por novidades, a marca precisa investigar quem compra e quem ela deixou de convidar. Pesquisa serve para isso, inclusive quando a resposta desarruma uma convicção confortável da equipe.

A idade não cria um consumidor único

A Organização Mundial da Saúde afirma que não existe uma pessoa idosa típica e reconhece a diversidade de capacidades e condições nessa etapa da vida. Parte dessas diferenças está relacionada aos ambientes físicos e sociais das pessoas. Para quem trabalha com marketing, o recado é claro: a data de nascimento está longe de explicar uma decisão de compra.

Uma mulher que trabalha, sustenta parte da família e compra cursos pela internet pode ter prioridades bem diferentes das de outra, da mesma idade, que dispõe de tempo e renda para viajar. Talvez compartilhem uma preocupação com saúde. Isso não significa que caibam na mesma persona.

“Nicho” faz sentido quando descreve uma necessidade específica ou uma comunidade. Vira preguiça analítica quando reúne pessoas muito diferentes sob a hipótese de que todas desejam segurança, silêncio e letras grandes.

Também seria um erro ignorar a idade. Mudanças de visão, audição e mobilidade podem alterar necessidades, como descreve a OMS. Considerar essas diferenças é parte de um bom projeto; transformá-las em personalidade é outra coisa. Acessibilidade não dá licença para infantilizar o cliente.

E convém abandonar a figura do “idoso extraordinário” como única alternativa à fragilidade. Se a representação positiva exige alguém correndo maratonas ou dominando a última tendência digital, o reconhecimento continua condicionado a uma prova de desempenho. Uma pessoa mais velha deveria poder aparecer numa campanha comprando algo bonito, namorando ou descansando, sem precisar ser uma lição de vida.

Um modelo grisalho não resolve uma estratégia etarista

Trocar o elenco é mais fácil do que trocar as premissas. Uma campanha pode mostrar pessoas de várias idades enquanto o atendimento continua preparado para um consumidor jovem imaginário. A promessa de acolhimento dura até o primeiro contato com a empresa.

Imagine uma loja de celulares em que a publicidade convida uma pessoa mais velha a comprar, mas o vendedor dirige as explicações ao acompanhante. Nem perguntou quem vai usar o aparelho. Manifesto de marca nenhum compensa esse constrangimento: cabe à loja preparar e cobrar sua equipe para respeitar a autonomia de quem está ali.

No comércio eletrônico, o problema pode estar no contraste ruim da tela ou nas instruções que ninguém entende direito. São obstáculos que atrapalham consumidores de várias idades. Culpar a data de nascimento de quem teve dificuldade é uma forma conveniente de poupar o projeto de críticas.

Há um contraponto legítimo: nenhuma marca precisa atender a todos. Posicionamento envolve escolhas, e certas propostas têm maior afinidade com determinados grupos. Concordo. Mas não aceito chamar de posicionamento uma exclusão que nunca foi examinada: escolher um público com base em pesquisa é diferente de reproduzir o gosto da equipe.

Sua marca quer esse público ou apenas sua renda?

Dá para começar pela maneira de falar com o cliente. “Vovô” e “vovó” descrevem relações familiares, não categorias de atendimento. “Melhor idade” pode soar acolhedor para algumas pessoas e artificial para outras. Em vez de procurar o eufemismo perfeito, prefiro uma linguagem adulta e a disposição para ouvir como cada pessoa quer ser tratada.

Essa escuta também muda o portfólio. A pergunta “qual produto para idosos podemos lançar?” já chega com parte da resposta pronta. Investigar quais necessidades estão sem resposta deixa espaço tanto para uma oferta específica quanto para corrigir um serviço que a empresa já vende.

Uma academia pode descobrir objetivos de treino que vão muito além da reabilitação. Uma escola pode testar o interesse por atualização profissional sem presumir que, depois de certa idade, estudar seja apenas um passatempo. São hipóteses a conferir com clientes reais, não novas generalizações para substituir as antigas.

A empresa precisa ouvir essas pessoas antes do lançamento e observar como usam o que foi criado. Precisa, sobretudo, aceitar críticas que contrariem a imagem de consumidor desenhada internamente. Se o primeiro contato acontece na seleção de elenco, a escuta chegou tarde.

Eu levaria uma pergunta à próxima reunião de planejamento: onde os consumidores mais velhos aparecem nas nossas decisões, fora das campanhas? A resposta diz mais sobre a marca do que uma declaração de inclusão. Querer a renda desse público é fácil; respeitar suas escolhas exige abrir mão da fantasia de que a empresa já sabe tudo sobre ele.

Fontes consultadas

• Organização Mundial da Saúde — Ageing and health