Nunca foi tão fácil produzir conteúdo.

Em poucos segundos, uma inteligência artificial escreve uma legenda, cria uma imagem, sugere uma campanha, monta uma apresentação, desenvolve um roteiro e até produz um vídeo.

Para empresas, isso parecia representar uma solução definitiva para um problema antigo: produzir mais, mais rápido e gastando menos.

E funcionou.

Talvez até demais.

Estamos entrando em uma fase curiosa da inteligência artificial: quando todo mundo consegue produzir, produzir deixa de ser diferencial.

O resultado já pode ser percebido nos feeds. Textos com as mesmas estruturas. Imagens com a mesma estética. Vídeos com as mesmas transições. Frases que parecem profundas, mas dizem pouco. Marcas diferentes falando exatamente da mesma maneira.

Esse fenômeno ganhou um nome: AI Slop.

O termo é utilizado para definir conteúdos produzidos em massa com inteligência artificial, normalmente com pouca curadoria, originalidade ou participação humana. Não significa que todo conteúdo criado com IA seja ruim. O problema aparece quando a facilidade de produção substitui pensamento, repertório e intenção.

E talvez estejamos descobrindo uma das grandes ironias da revolução da IA:

quanto mais fácil fica criar conteúdo, mais valioso fica ter algo original para dizer.

A internet está ficando parecida demais

Existe um motivo para você começar a reconhecer um texto feito por inteligência artificial antes mesmo de terminar o primeiro parágrafo.

Não necessariamente porque a IA escreve mal.

Pelo contrário.

Ela consegue produzir textos gramaticalmente corretos, organizados e convincentes.

O problema está justamente aí.

Quando milhares de pessoas utilizam ferramentas semelhantes, com comandos semelhantes e praticamente nenhuma intervenção posterior, os resultados começam a convergir.

As mesmas construções aparecem.

Os mesmos argumentos.

As mesmas palavras.

A mesma estética.

A produção aumenta, mas a diferenciação diminui.

Uma análise publicada pela eMarketer em agosto apontou justamente para essa reação. Segundo os dados citados pela publicação, 48% dos adultos americanos entrevistados disseram que o crescimento do conteúdo produzido por IA os deixou menos seguros sobre o que é real na internet. Outros 27% afirmaram querer passar menos tempo online diante da proliferação de conteúdos de baixa qualidade produzidos por IA.

Não estamos diante de uma rejeição à inteligência artificial.

Estamos diante de uma possível rejeição ao conteúdo sem identidade.

O problema nunca foi usar IA

Existe uma diferença enorme entre criar com inteligência artificial e simplesmente publicar aquilo que a inteligência artificial criou.

Na Império, por exemplo, a IA já faz parte da rotina.

Utilizamos ferramentas para pesquisa, brainstorming, revisão, automação, desenvolvimento, prototipagem, geração de imagens, vídeos e diversas outras atividades.

Isso permite testar ideias mais rapidamente, ampliar possibilidades criativas e reduzir o tempo dedicado a determinadas tarefas operacionais.

Mas existe uma etapa que se torna ainda mais importante nesse processo:

a intervenção humana.

Questionar.

Selecionar.

Editar.

Descartar.

Direcionar.

Combinar referências.

Adicionar contexto.

E, principalmente, assumir uma posição.

A inteligência artificial pode entregar vinte ideias em segundos.

Mas alguém ainda precisa decidir qual delas merece existir.

O novo luxo do marketing pode ser parecer humano

Durante alguns anos, marcas tentaram parecer perfeitas.

Fotografias impecáveis. Textos revisados. Vídeos extremamente produzidos. Identidades cuidadosamente controladas.

Agora talvez estejamos caminhando na direção contrária.

Quanto mais conteúdo artificial ocupa os feeds, mais chamam atenção elementos difíceis de produzir em escala: opinião, personalidade, bastidores, imperfeição, experiência real e repertório.

A PRSA, associação profissional de relações públicas dos Estados Unidos, apontou essa mudança ao discutir autenticidade na era do AI Slop: quando conteúdos começam a parecer repetitivos e genéricos, credibilidade, experiência e um ponto de vista próprio ganham importância.

Isso cria um paradoxo interessante.

A inteligência artificial pode tornar a comunicação das empresas mais eficiente. Mas também pode tornar todas elas mais parecidas.

E quando todo mundo parece igual, identidade vira vantagem competitiva.

A quantidade deixou de ser o problema

Durante anos, uma das perguntas mais comuns dentro dos departamentos de marketing foi:

"Como vamos produzir conteúdo suficiente?"

Talvez essa pergunta esteja ficando ultrapassada.

Com IA, uma pequena empresa consegue produzir dezenas de textos, imagens e vídeos por semana.

Uma única pessoa consegue operar uma capacidade de produção que antes exigiria uma equipe inteira.

O gargalo mudou.

A pergunta agora é:

o que vale a pena produzir?

Essa mudança parece pequena, mas altera completamente o papel dos profissionais de marketing.

O valor deixa de estar apenas na capacidade de executar.

Passa a estar também na capacidade de escolher.

Escolher o assunto.

Encontrar o ângulo.

Entender o público.

Identificar o momento.

Construir uma narrativa.

E saber quando uma ideia simplesmente não merece ser publicada.

Mais conteúdo não significa mais atenção

Existe ainda outro problema.

A capacidade de produção cresceu muito mais rápido do que nossa capacidade de consumir.

O dia continua tendo 24 horas.

As pessoas continuam tendo uma quantidade limitada de atenção.

Mas agora competimos com uma quantidade praticamente infinita de conteúdo.

Isso significa que publicar mais não garante necessariamente aparecer mais.

Em determinados casos, pode acontecer exatamente o contrário.

Quanto maior o volume de conteúdo genérico, maior o ruído.

E quanto maior o ruído, mais difícil conquistar atenção.

Não por acaso, grandes plataformas estão começando a reagir ao excesso de conteúdo artificial de baixa qualidade. YouTube, TikTok, Pinterest, Meta, LinkedIn e outras vêm adotando diferentes políticas, rótulos ou mecanismos para lidar com conteúdos produzidos em massa ou considerados pouco autênticos.

O algoritmo também começa a aprender que volume e relevância não são a mesma coisa.

As marcas precisam voltar a ter opinião

Talvez esse seja o ponto mais importante.

Durante muito tempo, empresas tiveram medo de assumir posições.

Preferiram uma comunicação segura, institucional e cuidadosamente neutra.

A inteligência artificial tornou esse comportamento ainda mais fácil.

Peça para uma IA escrever sobre liderança, inovação, marketing ou empreendedorismo sem fornecer contexto e provavelmente receberá algo correto.

Mas dificilmente memorável.

O conteúdo que realmente constrói marca normalmente possui alguma coisa que não pode ser encontrada simplesmente analisando milhões de textos anteriores:

uma perspectiva.

Algo que aquela empresa acredita.

Algo que aprendeu.

Uma experiência que viveu.

Uma decisão que tomou.

Um erro que cometeu.

Uma maneira própria de enxergar determinado problema.

É justamente isso que transforma informação em conteúdo autoral.

IA deveria ampliar repertório, não substituir pensamento

Existe uma forma muito mais interessante de utilizar inteligência artificial.

Em vez de perguntar:

"Crie um post sobre marketing."

Podemos começar com uma ideia nossa.

Uma experiência.

Uma provocação.

Um dado.

Uma conversa com um cliente.

Então utilizar a IA para pesquisar, confrontar argumentos, encontrar referências, organizar pensamentos, testar abordagens e melhorar a execução.

Nesse cenário, a tecnologia não substitui autoria.

Ela aumenta nossa capacidade de expressá-la.

Essa diferença será cada vez mais importante.

Porque provavelmente teremos ferramentas ainda melhores nos próximos anos.

Gerar um vídeo profissional ficará trivial.

Criar uma imagem perfeita também.

Desenvolver um site poderá levar minutos.

Escrever um artigo poderá levar segundos.

E quando execução de qualidade estiver disponível para praticamente qualquer pessoa, teremos que voltar para uma pergunta muito anterior à tecnologia:

o que você tem para dizer?

O próximo diferencial não será usar IA

Estamos vivendo uma fase em que empresas ainda anunciam que "usam inteligência artificial" como diferencial.

Isso provavelmente terá vida curta.

Em pouco tempo, utilizar IA será tão normal quanto utilizar internet, Photoshop, planilhas ou um smartphone.

Ninguém escolhe uma empresa porque seus funcionários usam computadores.

A tecnologia simplesmente faz parte da operação.

Com inteligência artificial acontecerá algo semelhante.

Por isso, a discussão mais interessante não deveria ser quem utiliza mais IA.

Deveria ser:

quem consegue utilizá-la sem perder aquilo que torna sua marca reconhecível?

As empresas que entenderem isso terão uma enorme vantagem.

Poderão produzir mais.

Experimentar mais.

Automatizar mais.

Personalizar mais.

Mas sem terceirizar aquilo que nenhuma ferramenta deveria definir sozinha:

sua identidade.

Talvez a próxima revolução seja justamente humana

A primeira fase da inteligência artificial generativa foi marcada pelo encantamento.

A segunda, pela adoção.

Agora começamos a entrar em uma terceira fase: a seleção.

Não basta mais gerar.

É preciso decidir o que merece ser publicado.

Não basta produzir.

É preciso ter alguma coisa para dizer.

Não basta aparecer.

É preciso ser reconhecido.

A IA tornou a execução acessível a praticamente todos. E isso é extraordinário.

Mas justamente por isso, o diferencial está mudando novamente.

Quando qualquer empresa pode produzir conteúdo, vantagem passa a ter aquela que consegue produzir significado.

Talvez o futuro do marketing seja muito mais tecnológico do que imaginávamos.

E, justamente por isso, muito mais humano também.