Bets fora da camisa: a publicidade muda de lugar, o problema continua

A bet sai do peito do jogador, mas pode continuar na placa atrás dele. Essa é a contradição que merece atenção na decisão dos clubes da Premier League de retirar os patrocinadores de apostas da frente das camisas: o uniforme muda, enquanto a presença da categoria ao redor do jogo pode permanecer.

Há mérito em abrir mão dessa vitrine. A camisa acompanha o gol, vira presente de aniversário e vai parar no corpo do torcedor. Mas, se a publicidade apenas trocar de endereço, a mudança será maior na fotografia do que na experiência de quem acompanha futebol.

Para mim, responsabilidade publicitária se mede pela exposição acumulada, não pela limpeza de uma peça isolada. Quem trabalha com marketing e patrocínio precisa encarar essa conta, mesmo quando ela complica a venda do próximo espaço.

A camisa importa. Só não conta a história toda

O anúncio oficial da Premier League trata da retirada dos patrocínios de apostas da parte frontal das camisas de jogo, após um período de transição. Não exclui essas empresas de toda a comunicação dos clubes ou da competição. Parece um detalhe de regulamento, mas é o que separa o alcance real da medida da impressão que ela pode causar.

A frente da camisa tem um valor que vai além da visibilidade. O patrocinador fica junto ao escudo, aparece na foto do ídolo e acompanha o torcedor até o almoço de domingo. Poucos anúncios conseguem uma associação tão próxima com a identidade de alguém.

Por isso, discordo de quem trataria a decisão como mero gesto. Retirar as apostas desse espaço reduz uma associação particularmente forte entre a categoria e o clube. O problema é dar esse avanço por suficiente.

Se os outros espaços permitidos absorverem a verba e a visibilidade antes destinadas à camisa, as bets poderão continuar muito presentes. Não sabemos, só pelo anúncio, quanto dessa exposição será de fato reduzida. É justamente isso que precisa ser acompanhado.

O torcedor não separa patrocínio de mídia

Dentro de uma empresa, patrocínio tem um responsável; mídia, outro. Influência pode ficar com uma terceira equipe ou agência. Cada área negocia contratos e apresenta resultados, mas ninguém assiste a uma partida com essas divisões na cabeça.

Pense em uma tarde de futebol no Brasil. Você consulta a escalação no celular, liga a televisão para o pré-jogo e, depois da partida, procura um comentário sobre aquele pênalti. Se as apostas aparecem repetidamente nesses momentos, a exposição se acumula. Pouco importa, para quem recebe a mensagem, qual departamento comprou cada inserção.

Esse exemplo não descreve uma campanha específica. Descreve uma sobreposição que o planejamento de mídia deveria levar em conta: clube, emissora e plataformas podem falar com a mesma pessoa, sem que nenhum deles enxergue tudo o que ela recebeu.

O marketing conhece o valor da repetição para construir lembrança e familiaridade. Não dá para celebrar esse efeito no relatório comercial e fingir que ele deixa de existir quando o assunto é responsabilidade. A compra pode ser fragmentada; a experiência do público, não.

No futebol, essa discussão inclui crianças e adolescentes, que compartilham com os adultos a paixão pelo clube e o interesse pelos jogadores. É claro que ver uma marca de apostas não significa apostar. Mas a ausência de uma conversão imediata não encerra a conversa sobre tornar essa atividade uma companhia habitual do esporte.

O avanço perde força se tudo virar compensação

Há um argumento razoável em defesa da medida inglesa: mudanças parciais podem funcionar, enquanto a espera por uma solução perfeita adia qualquer decisão. Clubes têm contratos e compromissos financeiros. Uma transição dá tempo para reorganizar receitas sem exigir uma ruptura de um dia para o outro.

Concordo. Minha discordância começa quando a adaptação vira um esforço para recuperar, em outros formatos, toda a exposição perdida na camisa.

Se esse for o objetivo comercial, convém dizer com clareza o que está acontecendo. A organização estará cumprindo uma restrição de formato, mas não poderá presumir que reduziu o contato do torcedor com as apostas. São resultados diferentes.

Para verificar o primeiro, basta olhar o uniforme. Para avaliar o segundo, será necessário acompanhar os espaços restantes, a frequência das mensagens e quem elas alcançam. Também importa saber se a associação com os jogadores diminuiu ou apenas ganhou outra apresentação.

Essa distinção interessa à reputação de clubes e patrocinadores. Um discurso que celebra a saída das bets da camisa, mas omite sua presença em outros pontos de contato, corre o risco de prometer mais do que entrega. O torcedor não precisa ler o contrato para notar que continua cercado pelos mesmos anúncios.

O contrato acaba antes da responsabilidade

Nenhum clube controla toda a publicidade que cerca uma partida. A emissora vende seus espaços, plataformas distribuem anúncios e criadores de conteúdo mantêm acordos próprios. Cobrar de uma organização o controle absoluto desse conjunto seria ignorar como o mercado funciona.

Mas reconhecer esse limite não autoriza ninguém a cuidar apenas do próprio contrato. Um clube pode mapear o que vende, observar sobreposições e negociar limites de presença. Pode também discutir a adequação dos formatos e a proteção de públicos vulneráveis com a mesma atenção que dedica ao tamanho do logotipo.

Isso exige escolhas comerciais, inclusive a disposição de recusar algumas entregas. Sem essa disposição, a responsabilidade corre o risco de ficar restrita ao texto de apresentação da proposta.

Para clubes e marcas brasileiras, a decisão inglesa serve mais como alerta do que como receita. Copiar a retirada do logotipo sem examinar o restante da publicidade seria reproduzir o gesto e deixar a parte difícil para depois: decidir quanto da relação entre futebol e torcedor está à venda.

Uma camisa sem bet no peito pode ser um começo respeitável. O teste vem quando a câmera se afasta e mostra o resto do estádio.

Fontes consultadas

• Premier League — anúncio sobre a retirada de patrocínios de apostas da frente das camisas