Nostalgia emprestada: sua marca será lembrada ou só a década?

Troque o logo do anúncio retrô pelo de uma concorrente. Se a peça continuar funcionando, talvez sua empresa esteja pagando para promover uma década. O público reconhece o brilho cromado, gosta do clima e compartilha a referência. Só falta lembrar quem pagou por aquilo.

Minha desconfiança começa quando a apresentação criativa funciona melhor como painel de referências do que como ideia de marca. A época está toda ali, bem escolhida, bem produzida. O produto poderia ser qualquer um.

Não sou contra a nostalgia. Sou contra aprovar uma campanha só porque o público adora aquela estética. Referência cultural atrai atenção; fazer essa atenção ficar associada à marca exige mais trabalho.

Dá para sentir saudade do que você não viveu

Você não precisa ter usado um celular de flip para gostar dele. Pode conhecer o objeto por filmes ou fotos de família e desejar uma versão do passado que parece mais interessante do que a experiência original. Ninguém precisa sentir falta da conexão lenta para gostar do visual de uma internet antiga.

Essa nostalgia emprestada ajuda a expressar quem a pessoa quer ser agora. Uma bolsa com aparência retrô pode dizer mais sobre o gosto de quem a escolhe do que sobre suas lembranças. Às vezes, não há lembrança nenhuma: há afinidade.

Isso permite à marca conversar com consumidores que não participaram da história evocada. Mas exige uma ligação com a vida deles hoje. Reconhecer uma referência não significa ter uma relação com ela, muito menos com quem a colocou num anúncio.

No Brasil, pense na diferença entre recordar uma sandália Melissa da infância e descobrir hoje um modelo com aparência retrô. A Melissa tem no calçado de plástico uma associação própria que pode atravessar essas experiências. Uma consumidora lembra; outra descobre. As duas encontram um produto reconhecível, em vez de apenas uma decoração de época.

Uma marca não precisa ser antiga para trabalhar com nostalgia. Precisa ter algo seu para colocar dentro dela.

O público gostou do Y2K. E da sua marca?

Há um bom argumento a favor de acompanhar tendências: uma linguagem que já circula na cultura poupa explicações. O público entende o clima de imediato, o que pode ser útil numa campanha de curta duração. Nem toda peça precisa carregar sozinha o futuro da marca.

Eu discordo quando essa facilidade de chamar atenção é apresentada como prova de construção de marca. Gostar de um anúncio e saber quem anunciou são coisas diferentes. Dá para acertar na primeira e falhar na segunda.

Imagine uma marca brasileira de beleza lançando uma coleção com tipografia cromada e fotografia inspirada em revistas adolescentes. É uma situação hipotética, mas fácil de visualizar: criadores compartilham o conteúdo, os comentários celebram a época e a equipe comemora a repercussão. Ainda falta descobrir o que ficou associado à empresa.

Se o produto virou figurante, talvez a campanha tenha ensinado ao consumidor apenas que aquele visual voltou. A próxima concorrente que usar os mesmos recursos poderá aproveitar o interesse. A primeira pagou para aquecer uma linguagem que está à disposição de todas.

Por isso, eu não aprovaria a ideia só com a justificativa de que “Y2K combina com o público”. Queria saber o que aquela execução ajuda a fixar sobre a marca. Sem olhar para isso e para os resultados, decretar sucesso ou fracasso pela estética seria chute.

A década fornece o cenário. Quem ocupa a cena?

A ligação com a marca pode estar no produto, numa embalagem reconhecível ou até num jeito particular de falar. Não é preciso enfiar todos os elementos da identidade na mesma peça. É preciso escolher os que fazem a ideia funcionar e dar espaço a eles.

A garrafa de contorno da Coca-Cola ajuda a visualizar a diferença. Sua forma foi concebida para distinguir o produto, como conta a história publicada pela companhia. Numa execução retrô, ela pode sugerir o passado e, ao mesmo tempo, identificar uma marca específica. O figurino ao redor não precisa fazer todo o serviço.

Marcas sem um arquivo histórico famoso também podem trabalhar assim. Uma empresa pode adotar a linguagem de um antigo programa de auditório sem abandonar o próprio humor ou esconder o produto. A referência fornece o cenário; a graça está no que aquela marca faz com ele.

O problema aparece quando a escolha da época vem antes da ideia. A equipe decide que tudo terá cara de anos 2000 e só depois procura uma razão para o produto estar ali. Nesse ponto, a criação já está tentando justificar uma preferência estética.

Pense numa rede de supermercados que queira recuperar a aparência dos encartes antigos. Se o recurso tornar suas ofertas mais claras e reconhecíveis, ótimo. Se os preços ficarem difíceis de ler e os produtos desaparecerem atrás de efeitos gráficos, a homenagem terá atrapalhado a venda.

Eu começaria pelo que a campanha precisa deixar na cabeça do consumidor. A década viria depois, caso ajudasse a resolver o problema. Parece uma inversão pequena, mas muda o critério de aprovação: a referência passa a servir à ideia, em vez de exigir uma desculpa para existir.

Tirar o logo ajuda, mas não resolve a avaliação

O teste de esconder o logo é útil, desde que não vire dogma. Uma marca nova precisa apresentar seu nome; uma conhecida também não será identificável em qualquer recorte de comunicação. O exercício serve para procurar sinais próprios, não para exigir reconhecimento mágico.

Na avaliação, eu daria mais atenção ao que as pessoas lembram espontaneamente e a quem atribuem a peça. Depois, procuraria entender se o contato mudou alguma associação com a marca. Comentários como “que saudade dessa época” podem ser agradáveis de ler, mas não respondem a essas questões.

Também olharia para a campanha seguinte. Se a empresa muda completamente de voz e aparência toda vez que uma tendência aparece, o público precisa reaprender quem está falando. Experimentar faz parte do trabalho; abandonar tudo o que já permite reconhecer a marca é outra escolha, e pode custar caro.

A nostalgia rende boas ideias porque carrega afeto, inclusive para quem conhece o período só pela tela. Mas esse afeto não passa automaticamente para o anunciante. É nessa passagem que a criação precisa mostrar serviço.

Antes de aprovar a próxima campanha retrô, eu procuraria uma resposta simples: o que o consumidor vai reconhecer como nosso quando essa estética sair de moda? Se restar apenas a vontade de voltar àquela época, talvez a década devesse agradecer pelo investimento.

Fontes consultadas

• Melissa — site oficial
• The Coca-Cola Company — The History of the Coca-Cola Contour Bottle