Sua marca quer crescer, mas ainda fala só com quem já compra

O anúncio de um café fala de variedade, processo e notas sensoriais. Quem entende do assunto reconhece os sinais de qualidade. Quem só quer uma bebida gostosa antes do trabalho fica tentando descobrir se precisa de uma cafeteira nova para entrar na conversa.

É uma contradição comum no planejamento de marca: a empresa quer novos compradores, mas sua comunicação pressupõe a intimidade de quem já compra. Todo mundo parece conhecer as referências e saber por que aquele produto merece estar ali. Quem chega de fora que se vire.

A defesa da P&G de crescer categorias, em vez de depender somente da disputa por participação, apresentada em seu relatório anual, ajuda a colocar o problema em perspectiva. Convencer alguém a trocar de marca é diferente de fazer uma categoria ganhar espaço na vida de mais pessoas. Para a segunda tarefa, não basta repetir com mais força os argumentos que funcionaram na primeira.

Muitas marcas querem ampliar a clientela sem mexer nos códigos que mantêm gente do lado de fora. Eu acho essa conta difícil de fechar. Preservar a identidade faz sentido; exigir que o novo comprador domine o repertório dos antigos, não.

O cliente não deveria precisar estudar antes de comprar

Quem trabalha há anos com uma categoria perde a percepção de quanto precisou aprender para entendê-la. Na embalagem daquele café, o vocabulário especializado tem função: comunica diferenças e ajuda o entusiasta a escolher. O problema começa quando essa é a única explicação disponível.

A mesma tensão aparece em cosméticos, investimentos e equipamentos esportivos. O consumidor experiente quer detalhes; quem está chegando precisa de uma razão para se interessar. Uma marca de artigos para corrida que só mostra provas, pace e superação pode não dizer muita coisa a alguém que deseja começar a caminhar no bairro.

Não defendo trocar toda linguagem técnica por frases genéricas. Isso empobreceria a marca e frustraria quem valoriza profundidade. Defendo uma ordem mais sensata para a conversa: tornar o benefício compreensível e deixar os detalhes disponíveis para quem quiser avançar. Conhecimento não deveria funcionar como ingresso para consumir.

Às vezes, a barreira nem está nas palavras. Se toda campanha mostra gente com tempo livre, casa impecável e domínio do assunto, ela pode criar uma exigência que o produto não faz. Você vende algo para facilitar o cotidiano, mas anuncia como se o comprador precisasse ter outra vida para usá-lo.

Quem não compra pode ter entendido perfeitamente

Existe uma explicação confortável para a ausência de novos compradores: eles ainda não conhecem a marca. Ela permite responder a qualquer dificuldade com mais alcance e mais conteúdo. Às vezes, o diagnóstico está certo. Em outras, só poupa a empresa de ouvir algo desagradável.

O não comprador pode conhecer a oferta e não encontrar motivo para escolhê-la. Talvez ache o produto trabalhoso ou inadequado à sua rotina. Talvez tenha experimentado e concluído que não vale o preço.

Cada situação pede uma resposta. Explicar o modo de preparo ajuda quem teme errar, mas dificilmente resolve a vida de quem não tem o equipamento necessário. Mostrar pessoas diferentes na campanha pode reduzir a sensação de que “isso não é para mim”; não corrige, porém, uma embalagem grande demais para um consumo ocasional.

Por isso, eu começaria a investigação fora da base fiel. Ouviria quem desistiu da compra e quem nem chegou a considerar a categoria. Mais do que perguntar o que essas pessoas acham da marca, tentaria entender como resolvem a necessidade que ela pretende atender.

Uma bebida disputa espaço com outras bebidas, mas também com o hábito de levar água de casa. Uma academia concorre com a caminhada gratuita no bairro. Ao olhar apenas para os concorrentes diretos, a empresa pode estudar com enorme rigor uma disputa que parte do público nem acompanha.

O vídeo foi salvo. A rotina continuou igual

Há categorias cuja expansão depende menos de aumentar o desejo e mais de encontrar lugar na rotina. A pessoa entende a proposta, talvez até goste dela, mas não sabe quando usaria o produto. Repetir atributos, nesse caso, dificilmente fará a diferença.

Pense em uma marca de requeijão que queira sair da associação exclusiva com o pão do café da manhã. Mostrar aplicações culinárias faz sentido. Só que uma receita simples e um jantar elaborado, com ingredientes que estouram o orçamento da compra, oferecem convites bem diferentes.

A nova ocasião precisa ser viável para quem vai adotá-la. Se exige uma habilidade que a pessoa não tem ou um tempo de que não dispõe, a campanha pode render admiração sem alterar o consumo. O vídeo fica salvo; o jantar continua sendo o de sempre.

Também há uma distinção que costuma se perder nas apresentações de resultado: estimular compradores habituais a usar mais um produto pode ajudar a crescer a categoria, mas não equivale a conquistar novos compradores. A campanha pode ser ótima para a primeira tarefa e não resolver a segunda. Chamar tudo de expansão só atrapalha a avaliação.

Isso tampouco significa que qualquer uso imaginável mereça uma campanha. Produtos têm limites de desempenho e segurança, e certas sugestões simplesmente dão mais trabalho do que resolvem. Uma ocasião de consumo precisa ter utilidade fora do calendário editorial da marca.

Preserve a identidade, não o obstáculo

A objeção mais forte a essa abertura é legítima: tentar falar com todo mundo pode deixar uma marca sem personalidade. Concordo. Há negócios cuja preferência depende da especialização ou da exclusividade, e ampliar o público sem critério pode destruir justamente o que os torna desejados.

Minha discordância começa quando esse cuidado transforma qualquer convenção em patrimônio intocável. Identidade e hábito de comunicação são coisas diferentes. Explicar melhor o produto ou mostrar uma rotina menos idealizada não obriga a marca a renunciar à sua origem, à qualidade que entrega ou ao que pensa.

Há, contudo, um limite para o que a comunicação consegue fazer. Se o preço não cabe no orçamento ou a distribuição não chega ao bairro, um anúncio mais acolhedor não resolve. Pode ser necessário mudar o formato da oferta ou a condição comercial; pode também acontecer de atender aquele público não ser economicamente viável.

Admitir isso melhora o diagnóstico. E evita dar à publicidade a missão de resolver uma barreira que está no negócio.

Antes de aprovar a próxima campanha de expansão, eu colocaria alguém de fora diante da oferta completa, do anúncio às condições reais de compra. Só então faria a pergunta que interessa: estamos oferecendo uma entrada possível ou pedindo que essa pessoa aprenda a pertencer?

Fontes consultadas

• P&G — Relatório Anual 2024: estratégia e crescimento