O selo de IA não explica o que uma marca está prometendo

A chuva castiga uma parede. Entra o impermeabilizante, e a superfície aparece completamente seca. No canto do anúncio, o aviso: “Imagem criada com inteligência artificial”. A campanha é hipotética, mas o problema não tem nada de futurista: se o produto não entrega aquele desempenho, o aviso esclareceu o consumidor ou apenas explicou como a peça foi feita?

São coisas diferentes. O selo revela uma escolha de produção; não resolve o que a imagem leva alguém a acreditar. Minha preocupação é que a discussão sobre rótulos de IA acabe oferecendo às marcas uma saída confortável: declarar a ferramenta e dar a transparência por resolvida.

Eu defendo o uso do aviso quando ele ajuda o público a entender o conteúdo. Só não o trataria como certificado de veracidade. Quando uma marca apresenta um resultado como razão para comprar, precisa ter evidências para sustentá-lo, tenha a cena saído de uma câmera ou de um gerador de imagens.

O consumidor quer resolver a infiltração, não conhecer o bastidor

Voltemos ao impermeabilizante da loja de material de construção. Saber que a cena foi gerada por IA não esclarece se o produto suporta aquela condição, em qual superfície ou com qual preparo. É uma informação sobre o anúncio, não sobre o desempenho daquilo que está na prateleira.

O consumidor está tentando resolver a infiltração de casa. Se a imagem oferece uma resposta convincente para esse problema, sua força comercial não desaparece por causa de uma observação no canto da tela. A promessa continua ali, mesmo sem ser escrita.

O marketing conhece esse dilema há muito tempo. Fotografia tratada, efeitos visuais e encenações já exigiam decisões sobre os limites da representação. A IA facilita a produção de cenas com aparência de evidência; quem decide publicá-las continua responsável pelo que elas sugerem.

A fantasia muda de assunto quando começa a parecer teste

Uma geladeira conversando com a família é fantasia publicitária. Já uma geladeira mantendo alimentos visualmente intactos depois de um período apresentado como teste pode ser entendida como demonstração de desempenho. As duas cenas podem ser artificiais, mas fazem promessas bem diferentes.

É nessa diferença que eu concentraria a atenção de quem lidera marketing. Mais do que descobrir se a cena foi filmada ou gerada, interessa entender o que um comprador razoavelmente acredita que ela comprova.

Pense em uma campanha hipotética de cosméticos com imagens de antes e depois. Se a pele do “depois” foi sintetizada, a peça pode apresentar como resultado observado algo que nunca aconteceu daquela maneira. O aviso de IA, sozinho, não informa se existe um teste por trás da comparação nem quais mudanças o produto consegue entregar.

O contraponto é justo: publicidade não é relatório de laboratório. Exigir literalidade absoluta acabaria com boa parte de sua graça, e eu não gostaria de ver toda campanha reduzida a uma ficha técnica. Mas discordo quando a liberdade criativa serve de defesa para uma cena que só convence porque parece uma prova.

Essa conversa precisa acontecer no roteiro. Se retirar a aparência de teste faz a campanha perder seu principal argumento de venda, há um forte sinal de que estamos diante de uma alegação de desempenho. A criação deve partir da evidência, em vez de entregar a peça pronta e pedir que alguém encontre uma justificativa.

“Foi feito com IA” não sustenta uma alegação

No Brasil, já existe uma referência para essa discussão. O Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa, inclusive por omissão, e atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar sua veracidade e correção. Também exige que o fornecedor mantenha os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem publicitária.

Não é preciso transformar toda aprovação de campanha em um debate sobre tecnologia. O trabalho começa por identificar o que a peça afirma ou sugere e verificar qual é sua sustentação. Informar a ferramenta utilizada não cumpre essa tarefa.

Imagine uma oferta de curso profissionalizante com um personagem sintético contando que conseguiu emprego depois das aulas. Dizer que ele foi criado por IA não esclarece se o relato corresponde a um caso real ou se a história inteira foi inventada. A questão é a impressão de testemunho que a marca decidiu construir.

Eu separaria, portanto, duas verificações na aprovação: a origem do conteúdo e a promessa transmitida. Uma equipe pode ser transparente sobre o uso de IA e ainda publicar uma alegação sem suporte. Pode também ter evidências de um benefício, mas exagerar na representação a ponto de prometer mais do que foi demonstrado.

Um teste deve orientar a mensagem, inclusive em suas limitações. Uma simulação precisa ser reconhecível como tal, sem se passar por resultado observado. A fantasia tem mais espaço, desde que a campanha não dependa de o consumidor confundi-la com uma demonstração.

Depois do clique, o selo ajuda pouco

O cliente recebe o produto, tenta reproduzir o benefício e compara a experiência com o que entendeu do anúncio. Não precisa conhecer IA generativa para perceber que comprou uma expectativa e recebeu outra.

Essa diferença pode aparecer no atendimento, nas avaliações ou no balcão da loja. A campanha passa por todas as aprovações internas, mas sobra para o vendedor explicar por que o impermeabilizante não fez o que parecia fazer. Nessa hora, falar sobre a produção da imagem dificilmente será uma boa resposta.

Por isso, quem conhece as limitações do produto precisa participar da definição do benefício anunciado. E as reclamações que chegam ao atendimento devem voltar ao marketing, sobretudo quando revelam uma interpretação que a equipe não previu. Esse contato não precisa diminuir a ambição criativa; pode evitar que ela se apoie em algo que a empresa não consegue entregar.

O selo de IA tem seu lugar. Eu só não lhe daria uma tarefa que ele não consegue cumprir: a marca continua assinando a promessa inteira, inclusive a que faz sem palavras. Antes de aprovar a campanha, convém perguntar se, quando o cliente tentar viver o que mostramos, teremos algo melhor a oferecer do que uma explicação sobre como produzimos o anúncio.

Fontes consultadas

• Código de Defesa do Consumidor — Presidência da República